El panorama actual de las inversiones en marketing está en ebullición. Según un estudio realizado por Mundoofertas con la consultora-incubadora de marketing online Retelur, hay signos evidentes de cambio en las estrategias de marketing de las empresas. Dinamarca fue al cierre de 2008 el primer país europeo donde la inversión online desbordó a la televisión, hoy, economías tan fuertes como Reino Unido ya han superado también ese punto, hacia el que parecen avanzar tambien Francia y Alemania. Sin embargo, España e Italia siguen rezagadas en la larga marcha digital europea entre los grandes.
Según los datos IAB de enero a junio de 2009 en Reino Unido, los medios impresos siguen siendo el primer destino inversor con una cuota del 29,5%, seguidos ya por Internet con 23,5% de cuota y ya en tercer puesto la televisión con un 21,9%. En nuestro país, la situación aún no ha avanzado tanto, aunque se nota el incremento de la publicidad online que ya supone un mercado del 11,3% en este primer semestre del año, aunque la tele hispana sigue líder con un 43,4% y detrás los medios impresos con el 29,5%.
Este panorama repercute también en las audiencias y eventos recogidos por cada medio, donde Internet no para de ganar terreno como canal para alcanzar grandes audiencias globales: El 6 de octubre de 2009 el partido de fútbol entre Inglaterra y Ucrania -oficial para el Mundial 2010- sólo se pudo ver online, al no pujar cadena de TV alguna por el evento. Otro dato: El concierto de arranque de gira que dio U2 el 25 de octubre de 2009 en Pasadena fue seguido por 100.00 fans en vivo...y más de siete millones de seguidores en todo el mundo durante el fin de semana, a través de Internet gratuitamente.
En nuestro país, podemos ver una larga marcha digital fijándonos en tres momentos concretos de la historia: 1995-2002 y 2009, la actualidad”. En 1995, con la presidencia de Felipe González, la película más vista fue Historias del Kronen. En ese momento de arranque de Internet en nuestro país el medio televisivo dominaba un 37% del mercado. Diarios y suplementos estaban cerca con un 31% y seguían las revistas con un 16% y el medio radio con un 10%. Respecto a Internet la inversión era inexistente.
Siete años después, en 2002 la Internet española había llegado, crecido y explotado, todo en apenas tres años. Tras el pinchazo de la “burbuja online” en nuestro país quedó un mapa similar: La Televisión alcanza el 40,5%, a costa del descenso que se produce en la inversión en diarios 30% y revistas 11%. Internet sobrevivía con un testimonial 1,3%, sólo por delante del cine con 0,8%. Pasa el tiempo y por fin la economía española parece avanzar en la era digital, recortando diferencias con los líderes europeos. Los datos de este año 2009 mantienen la hegemonía televisiva con el 43,7%, pese a la fragmentación de audiencias televisivas derivada del TDT. Los demás soportes tradicionales (prensa, radio, exterior…) pierden peso con rapidez. Sólo crece el peso de la inversión en Internet que salta ya en 2009 hasta el 11.3% (el cierre del 2008 fue de sólo 8,6%)
Algo se mueve al sur de los Pirineos…
Internet como inversión: Del 2002 al 2009
El fenómeno de la inversión en Internet es bastante nuevo y debemos buscar sus raíces actuales en 2002, tras la primera ola fallida. Yo, actual director general de Mundoofertas y responsable entonces de la comisión de marketing del IAB Spain, fui el encargado de organizar el Primer Seminario de Internet para Anunciantes. Este evento se ha convertido con el paso de los años en una cita indispensable para conocer las últimas tendencias del mercado de la publicidad online. A la primera cita acudieron ya medio centenar de empresas, todas ellas de primera fila. La encuesta posterior destacó lo siguiente: El 84% de los asistentes estaba dispuesto a seguir informándose de Internet y ver sus posibilidades. En concreto: El 34% se interesaba por la Red como medio para potenciar la imagen de marca de su empresa. Otro 25,4% se mostraba interesado ya en utilizar Internet como herramienta de marketing de 360º mientras que el 17,9% se centraba en el uso de Internet como mercado. “
Sin embargo, pese a que la audiencia online española supera ya los 20 millones de internautas, el comercio electrónico local no acaba de despegar: ¿Por qué? El usuario español gasta 5 de cada 10 euros de su compra online en tiendas extranjeras antes que en las propias españolas. Una de las razones que se esgrime es la mala atención al cliente que de forma generalizada sufre el consumidor a nivel online (20% de experiencias de compra hispanas son decepcionantes según estudios paneuropeos) Otra, la falta de interés por la venta online que manifiestan muchos de los grandes líderes del mercado español, como el caso emblemático de Zara.
Finalmente, los precios online de tiendas españolas muy a menudo no son competitivos comparados con otras opciones europeas. En este panorama, existe una notable excepción, pues el sector español de viajes y turismo no sólo ha hecho un gran trabajo para situar sus tiendas online. Tambien es capaz de competir con gran éxito y captar compras desde toda Europa, con buenas ofertas de producto y precios ajustados. Sin duda, el sector del turismo señala el futuro del comercio electrónico español.
El Futuro de Internet: El medio interactivo, dominante
De cara al futuro, partimos aún de una situación de retraso histórico, según el informe Mundoofertas-Retelur en el desarrollo de las inversiones en Internet. Falta por saber si la crisis frenará este auge de las inversiones online o las potenciará como la herramienta más efectiva. Cabe destacar que en este primer semestre de año las inversiones en publicidad online en nuestro país son sólo de 314 millones de euros; muy por debajo de los cerca de 2.000 de Francia y Reino Unido y los más de 7.500 de Estados Unidos. Las principales causas de este retraso vienen dadas por una falta de cultura de marketing online por parte del propio cliente, Además sigue teniendo nuestro país un nivel muy bajo de e-commerce: Todavía la facturación de las llamadas tiendas online de los principales anunciantes del país son bastante menores respecto a los establecimientos físicos. Por último, en la medida que se desarrolle toda una propia cultura de medición de efectividad de acciones y de estrategias de marketing integradas es evidente que ayudará al desarrollo de Internet como medio publicitario. Nadie como el medio interactivo permite escuchar e implicar directamente el consumidor con acciones 360º que lo conviertan primero en cliente ocasional, y después en cliente fiel”.
En este contexto parece evidente la oportunidad de dar un impulso notable al e-commerce español. O el riesgo de ser colonizados por tiendas online extranjeras si no lo hacemos. Si se comparan los datos entre Francia, Alemania, Inglaterra, Benelux y España se observa, tal y como se describe en el informe Mundoofertas-Retelur, que en nuestro país hay un posicionamiento notable de las empresas en sectores como viajes y turismo frente a la ausencia en otros nichos de mercado como moda, ocio o electrónica. El potencial de crecimiento de estos sectores es, por tanto, notable. Además las experiencias de compra online de los españoles dejan que desear. Hasta un 20% considera la experiencia insuficiente frente a las reclamaciones de los otros países encuestados que oscilan entre el 1 y el 3 por cien únicamente. Y es que la gestión al cliente se entiende en muchos casos aún como un gasto en personal más que una inversión necesaria en el capítulo de marketing y ventas.
Sergio Garasa, Director General de Mundoofertas.
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